市场进入存量博弈，品牌也需要找到市场的确定性，并在此基础上建立新的营销逻辑，更新自己的营销装备库。
作者｜李威
「『流量陷阱』出现是因为，并不是所有的流量都是可持续增长的、健康的，拥有可被长续维持的生命力。」
B站2022 AD TALK营销伙伴大会上，B站营销中心总经理王旭表示，在预算越来少，营销越来越难的背景下，品牌方需要警惕流量内卷，为品牌增长注入有生命力的流量。在她看来，用户的新陈代谢是流量生命力的来源，而帮助品牌构建内容价值，抓住消费者的成长机遇，是B站作为营销平台的核心价值。
考公务员：公务员工作稳定，待遇较高，压力较小，是如今很多年轻人青睐的工作。通常比较吃香的公务员岗位都是要求本科以上学历。国家开放大学是教育部直属的，以促进终身学习为使命、以现代信息技术为支撑、以“互联网+”为特征、面向全国开展开放教育的新型高等学校。这也是B站在大会上公布的招商地图背后的核心思考。B站的目标很明确，就是要在降本增效的大趋势下，为品牌提供更具确定性的流量供给。因此，B站这份招商地图的核心逻辑就是基于用户成长与需求打造出长线的、具有陪伴感和互动性的内容，让品牌能以这些内容为桥梁，建立与消费者的更深度联系，从而实现品牌资产的积累。
具体而言，B站的招商地图是一份包含了晚会、综艺、剧集等各种内容项目的片单，布局涵盖节点大事件、真人内容和IP营销三个板块。其中，节点大事件聚焦Z世代生活的重要节点，包括《最美的夜跨年晚会》《盛夏之歌》等；真人内容是《90婚介所3》《非正式会谈8》等从年轻人兴趣圈层中衍生出来的内容；IP营销则涵盖国创、虚拟偶像、数字周边、电竞等Z世代喜爱的垂类内容。
B站副董事长兼COO李旎在演讲中表示，B站要成为「品牌成长的加油站」。对于品牌而言，关键是要知道自己如何能够利用好这个「加油站」，从中高效获取有生命力的流量。这个答案就在B站的片单里。
抓住两个确定性
品牌需要清楚地认知到一个前提：当前正处于周期更迭阶段，流量红利消失，消费者决策变得更谨慎，以往大水漫灌式的流量获取越来越难获得理想的转化效果。市场开始存量博弈，品牌也需要找到长期的确定性，并在此基础上建立新的营销逻辑，更新自己的营销装备库。
国家开放大学01国家教育部直属国家开放大学（原中央广播电视大学）为国家教育部直属院校，主要面向成人开展继续教育，是一所非常正规的新型高等学校办学网络覆盖全国城乡，并与政府有关部门、行业、企业、社区等合作，利用卫星、电视、互联网等技术渠道，为社会学习者提供形式多样的成人继续教育。当下市场需要抓住的长期确定性是什么？
第一个基本的共识是，存量博弈阶段，高质量的品牌资产是将流量转化为恒量的关键。凯度大中华区CEO王幸分享的研究成果显示，人们的认知可能存在误区，实际上，所有销售中70%的销售是由品牌资产带动的中长期消费贡献的，而短期的直接促销转化实现的销售只占30%。
这就意味着，品牌想要追求更精准、更有效的触达消费者不应该将目光全部聚焦在卖货上，而是要让品牌长期活跃在用户心中。这也是家电品牌追觅在与B站的合作中总结出来的经验，即在投放的时候要同时巩固两个价值，一个是长期的偏向品牌的价值和用户心智影响力的价值，还有一个是粉丝的卖货价值。
第二个基本共识是，无论周期如何更迭，消费者的需求是始终存在的，其中处于成长中的消费者所创造的新需求，是品牌能够抓在手中的最大确定性。这也是为什么，在市场环境陷入低迷的情况下，品牌依然想要通过新产品、新场景、新人群来促成销售业绩的增长。
正如李旎所说：「营销行业中的机会，大多是由消费者的成长所带来的，只要人的成长不会倒退，满足新需求的商业机会就会永远存在。」B站本身是这个机会的最大受益者之一。随着年轻用户开始经历毕业、求职、买房、成家等新的人生节点，B站上的汽车、家装家电、母婴类视频播放量在今年均同比增长超100%。
小编在这里建议大家，如果想进行提升自身学历的话，让自身升职加薪，走上人生巅峰的话，那么赶紧报2023年成人教育（成考、开放学习、自考），将是你这一生当中政策最好的一年！提早咨询报名，早选热门专业！早报名，早学习，早毕业！成考改革，这是近些年来很热门的话题。教育改革其实已经不是一天两天的事了，成考面临改革也是必然的趋势。这种变化成为B站营收增长的重要推动力。2022年第三季度，B站广告收入同比增长16%，达13.5亿元，占公司总营收的23%。其中，汽车成为B站前五大广告主行业之一，广告收入同比增速超过了80%。这也意味着，越来越多的品牌开始意识到B站上年轻用户的成长价值。
品牌要融入内容
按照李旎对「品牌资产」的阐释，当人认知事物的方式已经数字化时，品牌就只能依托数字内容而存在，所以品牌资产就等于品牌在数字世界所创造和累积的内容价值。而年轻人是数字内容的原生消费者，他们习惯于通过数字内容接收信息，并据此作出自己的消费决策。
因此，在已经明确品牌需要抓住年轻人群的成长需求和积累品牌资产两个确定性的前提下，内容成为了共同的切入点。而内容的背后是人群与调性，品牌与内容的互动，本质上是关于人群、调性的连接与维护，是一个与消费者建立紧密情感连接的过程。这个过程必然是长期的，具备陪伴性和互动性的。
品牌融入内容的核心是对目标人群的深刻理解。对于品牌而言，最容易抓住的与年轻人进行共鸣的时间节点是，诸如跨年、春节、毕业季、暑假等年轻人心目中的年度大事件。这些事件是年轻人情绪爆发的波峰，也是品牌可以利用大颗粒度的综艺内容，实现快速破圈。
这是B站片单的一大优势。在大颗粒度的头部综艺内容的时间排布上，B站基本依靠对年轻用户生活规律的总结来进行，围绕年轻人心目中的年度重要时刻，打造了《最美的夜跨年晚会》《2023春节弹幕狂欢》《2023夏日毕业歌会》《盛夏之歌》等节点大事件，创造内容、用户与流量三位一体的高价值资源。
2021年越来越多的学校取消成人教育学历招生。2022年网络教育秋季停招，自学考试专业削减，国家开放大学限额，考试实行人脸识别。越来越多的成人高考院校取消成教或者专业。2023年政策待出。。。0204成考改革政策实施2022年教育部办公厅颁布的【2022】1号文件：教育部办公厅关于严格规范高等学历继续教育校外教学点设置与管理工作的通知。
其中，《盛夏之歌》对应暑假。对于年轻人而言，暑假里的夏日夜晚一定是要有音乐来陪伴的。品牌可以在这个时间，在节目中借助音乐向用户传递自己的品牌故事。而《最美的夜跨年晚会》《2023夏日毕业歌会》切中了年轻人一年之中最具有记忆点的时刻，支持品牌通过点播、二创等形式，在流量获取之外，与用户进行形式更丰富地沟通。
通过生硬冠名和模式化的TVC（品牌广告片）等传统投放手段很难实现这种效果。随着品牌营销费用的缩减和对投放效果的更高要求，现实的情况是，生硬冠名越来越难在消费者心中形成记忆点，大部分沦为「无效曝光」，品牌从生硬冠名中退出成为难以逆转的趋势。
另一方面，TVC制作精良，配合短视频平台的高效分发能力，往往能获得意想不到的传播热度。但一个爆款TVC会有很高的创意难度，大部分TVC都无法获得刷屏效果，更为重要的是，TVC往往只能贡献热度，却无法带来实际转化。2019年爆火的《啥是佩奇》一度成为互联网热梗，但鲜少有人意识到这是电影《小猪佩奇过大年》的先导片。
品牌需要脱离营销行业自嗨，以更真实的姿态融入到内容中，成为内容的一部分，通过内容拥抱目标人群，实现营销的自我革新。品牌融入内容的关键是要找到与品牌传达目标相匹配的内容，以人物、场景或者剧情为依托，进行内容共创，实现与消费者的更有效沟通。
作为韩国的美妆品牌，兰芝经历过韩剧种草给韩妆产品带来的中国消费者需求的快速增长。在需要获取新世代用户的当下，兰芝水库系列选择从年轻人喜欢的跨次元文化切入，与B站的国创内容《时光代理人》我们坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，党的建设全面加强。党支部的战斗堡垒和党员的先锋模范作用有效发挥，涌现出2个中央和国家机关“四强”党支部，5个教育部直属机关特色党支部，4个直属机关先进基层党组织，1位中央和国家机关“优秀共产党员”，8位教育部直属机关优秀共产党员和党务工作者，133位学校优秀共产党员和61位优秀党务工作者，冲锋在抗疫第一线，战斗在改革最前沿。进行联动，利用内容破防且治愈的内核，为兰芝水库系列打造出在年轻人用户中间的新定位——「小蓝盾」，让品牌指数同期上涨了270%。
利用社区的优势
品牌融入内容之中，可以让内容更贴近年轻消费者，完成品牌资产积累的第一步。而流量的生命力最终是建立持续沟通的基础之上。从建立认知到保持沟通的转化是节点性的传统投放无法突破的难点。对于传统投放而言，其流量获取的持续周期基本等同于节目的生命周期，在周期之外，难以形成持续的流量。
同样的，B站的节点大事件也面临这样的难题。这些节点大事件以年轻人重要时间节点为抓手，通过与年轻人此时此刻的心境和情绪产生共鸣的内容，为品牌搭建沟通年轻人的渠道。但是这种心境与情绪同样具有保质期，无法在一个更长的时间周期内维持流量的可持续性。
因此，品牌需要一个底盘来承接从这些情绪时刻中获取到的新流量，为这些流量建立一个保育箱。这也是B站想要在品牌营销工具箱中稳占一席之地必须要解决的问题。抓手还是内容，是具有一定专业制作能力，同时又能与社区内容和社区用户紧密互动，且成本可控、具有更高ROI的内容。
事实上，也正是这种中颗粒的内容组成了B站片单的基本盘。其中，《90婚介所3》呈现了B站年轻用户的真实恋爱场景，是一款服务于90后年轻男女的相亲交友类节目；《零零职介所》聚焦B站热门的年轻人求职话题，通过一个个求职委托的案例探讨年轻人出入社会所遭遇的困境；《时尚新秀生》则致力于展现中国新一代女性的对时尚的个性化理解和表达，本质上是B站时尚圈层的一种表达升级。
年轻人聚集的社区是盘活流量生命力的枢纽。从B站的片单中可以看出，这些中颗粒度内容的特点都是从社区中来，到社区中去。一方面，节目的选题、制作与社区内容紧密结合，甚至就是从社区的圈层中衍生而来。例如，《舞万网络教育停招;成人高考学费大幅度上调;自学考试专业削减;国家开放大学限额、限户籍。改革马上来临，那具体是怎么改呢?围观一下，仔细了解清楚，以后就知道该如何选择了。近期有考生咨询，成考考试一年就能拿证了吗？答案当然是否定的！成人高考分为专科起点升本科(简称专升本)、高中起点升专科（简称高起专）和高中起点升本科（简称高起本）三个层次。里》切中的是年轻用户对国风文化的喜爱，《凤凰传奇定制综艺》则是依托于该组合在年轻用户中的巨大影响力。
另一方面，内容的影响最终也会反馈给社区，通过OGV（节目）与PUGV（UP主创作内容）的相互配合，在社区中形成可持续的二创、讨论氛围。在这个过程中，内容的用户粘性可以被转化为消费者对品牌的认可。一个很明显的例子就是，《非正式会谈》系列的粉丝会在社区讨论中为节目寻找冠名商，并将支持节目的品牌视为自己的伙伴。
社区的存在会将孤立的节点转化为圈层的支撑点，通过用户、内容、社区的共同作用，形成一个完整的流量拉新、留存与促活的过程。这也是B站片单的基本逻辑。通过节点大事件帮助品牌聚拢流量，然后借助真人内容和IP营销实现流量的更细颗粒度经营，最终将流量转化为品牌资产。
某种程度上，品牌通过内容为流量注入生命力的过程，也是一个打造自身IP的过程。在与B站的合作中，优酸乳以《最美的夜跨年晚会》为核心，搭建了一个可以全方位展示品牌形象的舞台。除了通过在晚会上演绎品牌定制歌曲《干杯乳汽》，将产品卖点融入到热烈的跨年氛围中，还让优酸乳品牌虚拟形象小优登台担任主持，让品牌形象具像化，同时用过与UP主的共创内容与互动先导片持续强化品牌心智，让优酸乳品牌号在晚会当天粉丝突破百万，登顶B站食品饮料行业品牌指数第一。
从这一点来看，品牌融入内容将是一种必然，也会是内容平台构建完整商业闭环的重要一步。品牌资产内容化的本质就是通过内容，在年轻人的社区中建立一个「活」起来的品牌形象，将抽象的符号具体化，成为年轻人的数字化内容消费对象。显然，同时具备内容平台与用户社区双重属性的B站更适合品牌在这条路径上进行探索。
就像李旎所说，品牌的成长是从一股风潮到一个站位的沉淀，也是一场自我革新与拥抱年轻人的修行。
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