作者：大可
星巴克也开始了“悄悄降价”？
曾几何时，星巴克在中国饮品领域处于“一家独大”的市场地位。1999年，首家星巴克门店在中国开业学习篇国家开放大学是几年制？答：学生学籍自注册入学起学籍八年内有效，专科起点本科专业、专科专业最低修业年限均为两年半。国家开放大学的学习方式是什么？答：学生通过登录国家开放大学学习网，点播和查看网上教学资源在线学习，利用论坛、网上直播和视频系统等网络交互手段与同学、教师进行学习交流，也可以根据教学安排到学习中心参加集中面授学习或参加小组学习。毕业篇如何才能取得毕业证书？，一杯咖啡售价19元，在人均工资不过千的时候，消费人数几乎寥寥无几，却难以阻挡中国白领阶级及以上对它的追捧和跟风。
“星巴克标志”
二十多年过去，星巴克的咖啡平均一杯价格基本稳定在30元左右，按照此前品牌策略依旧锁定得是中国金字塔20%以上的高消费人群。但显然随着市场变化和竞争对手增多，星巴克在不断调整策略，试图以更好的姿态拥抱消费者。
当星巴克开始降价
“星巴克降价了！买一送一快冲！”
2022年11月开始，星巴克降价促销的活动消息在消费者之间传开，先是以往38元一杯的太妃燕麦拿铁通过app促销的形式降价8.2元。
“活动期间星巴克优惠价”
再然后，星巴学习篇国家开放大学是几年制？答：学生学籍自注册入学起学籍八年内有效，专科起点本科专业、专科专业最低修业年限均为两年半。国家开放大学的学习方式是什么？答：学生通过登录国家开放大学学习网，点播和查看网上教学资源在线学习，利用论坛、网上直播和视频系统等网络交互手段与同学、教师进行学习交流，也可以根据教学安排到学习中心参加集中面授学习或参加小组学习。毕业篇如何才能取得毕业证书？克逐步增大了促销力度，通过折扣券、外卖促销等方式变相进行“买一赠一”售卖。
以抖音平台为例，星巴克借助其平台团购活动，陆续上线19元早餐套餐、66元双杯套餐、经典拿铁5杯套餐、99元甜品咖啡套餐等团购选择，其中66元双杯套餐可选择原价41元的星冰乐或者经典拿铁，活动力度相当于8折折扣。
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而19元早餐套餐中更是包含了多种面包、饮品以及甜点，一周7天早餐，餐餐不重样，一度成为了消费者必点选项。
图片来自网络
薅星巴克的羊毛成为消费者每天乐此不疲的事情，星巴克也迅速借助网友和社交平台进一步扩大品牌影响力。
“消费者买到13块地星巴克燕麦拿铁”
从原来只有星享卡88元三次饮品买一赠一的会员卡体系，到现在即时可享的买一送一的团购活动，星巴克毫无疑问在咖啡饮品上压缩了单杯利润，但降价促销不仅仅意味着单杯咖啡售价降低，更从一定意义上降低了星巴克品牌的溢价。
“限量款星享卡”
但即使如此，星巴克依然从2022年年底开始坚决尝试从原先的“只涨不降”营销策略转为能更好链接市场需求、拥抱消费者的“学习篇国家开放大学是几年制？答：学生学籍自注册入学起学籍八年内有效，专科起点本科专业、专科专业最低修业年限均为两年半。国家开放大学的学习方式是什么？答：学生通过登录国家开放大学学习网，点播和查看网上教学资源在线学习，利用论坛、网上直播和视频系统等网络交互手段与同学、教师进行学习交流，也可以根据教学安排到学习中心参加集中面授学习或参加小组学习。毕业篇如何才能取得毕业证书？降价”策略。紧跟市场变化和消费者动态，星巴克依旧保持饮品领域标杆品牌的实力和敏锐度。但值得思考的是，为何星巴克要在现在实行降价？
星巴克为何选择降价？
关于星巴克降价的原因，我们可以从两则消息作为不同角度分析。
第一则消息是，截至2023年1月份的前三个月里，尽管星巴克竭尽全力试图扭转销量下滑局面，但仍然面临巨大的挑战。有数据显示上述时段中在中国开业超过13个月的星巴克门店销售额暴跌29%。
因此星巴克降价的原因之一很明显在于收益与市场的压力。为了给消费者带去更好的“统一体验”，星巴克专注于由品牌统一把控的“直营模式”。相比于资金回收快但品控差的“加盟模式”，直营模式需要品牌自行承担扩张过程中涉及的人力、门店建设运营成本，因此星巴克需要承担更大的成本支出。
当整体市场下行，星巴克销量降低时，直营模式的压力将更加严重。因此，如果降价促销能够重新带动消费者对星巴克的热度，提高销量、降低资金一部分压力，那么这个策略足以成为品牌链接市场与消费者的优选路径。
“星巴克张家口店”
第二则消息是学习篇国家开放大学是几年制？答：学生学籍自注册入学起学籍八年内有效，专科起点本科专业、专科专业最低修业年限均为两年半。国家开放大学的学习方式是什么？答：学生通过登录国家开放大学学习网，点播和查看网上教学资源在线学习，利用论坛、网上直播和视频系统等网络交互手段与同学、教师进行学习交流，也可以根据教学安排到学习中心参加集中面授学习或参加小组学习。毕业篇如何才能取得毕业证书？，星巴克宣布未来三年内要在中国300个包括黄山、玉溪、安顺等平均排名235名的城市建设三千家门店。
这则消息一来更加证明了上述降价原因分析中关于星巴克将面临更大成本支出的结论，二来更为明显地透露出星巴克在未来几年中的规划——即在保持高品质的同时以更为实际、大众化的饮品品牌形象面对消费者，而非原先执着于各大一线城市、宣传“精英文化”的“傲慢”形象。可以说，星巴克从根本上放弃了一部分“顶层”规划，并尝试与下沉市场接轨。
降价后的星巴克还是“星巴克”吗？
在过去五年内，中国饮品市场千变万化，最为明显的是新茶饮品牌依靠着奶茶赛道的“红利”逐步崛起。在中国市场，甜蜜可口的奶茶相比于“苦大仇深”的黑咖啡更受消费者欢迎。而在新茶饮品牌内卷到几乎“天天”出奶茶新品俘获消费者芳心的时候，此前的星巴克一度沉浸在“星冰乐”系列和经典咖啡产品的思维中，等到回过神，品牌在奶茶赛道的发展已经失去先机。
“奶茶头部品牌和星巴克品牌之间的竞争”
面对这样的局面，星巴克开始尝试使用不同的“营销策略”以谋求品牌新发展。其中包括有迎合消费者喜好，持续研发并推出“奶茶新品”，并试图更好地将自身天然的咖啡优势同新品结合。
学习篇国家开放大学是几年制？答：学生学籍自注册入学起学籍八年内有效，专科起点本科专业、专科专业最低修业年限均为两年半。国家开放大学的学习方式是什么？答：学生通过登录国家开放大学学习网，点播和查看网上教学资源在线学习，利用论坛、网上直播和视频系统等网络交互手段与同学、教师进行学习交流，也可以根据教学安排到学习中心参加集中面授学习或参加小组学习。毕业篇如何才能取得毕业证书？虽然星巴克奶茶新品口味或多或少都遭到消费者吐槽，但星巴克显然并不打算就此止步该赛道。曾经的炒作周边商品、“涨价”营销策略已经难以适应市场的变化，星巴克必须在新形势中寻求引导品牌实现新一轮扩张的营销策略。因此，降价促销、团购外卖也仅仅是星巴克发展新策略中的一部分。
“星巴克咖啡”
降价促销后的星巴克依然是星巴克，但笔者认为随着新营销策略的实施，在不久的未来，我们势必会见到一个为了再次拥抱“市场”而产生变化的“新星巴克”。从不断涨价到一百八十度转变的降价，我们很难说这样的变化对于星巴克这个曾经拥有超高附属价值的品牌是好事还是坏事。不过现在，我们能够清晰地认知到，星巴克这个原本带有丝丝“傲慢”气息的咖啡品牌已经微微低下了头，既妥协一部分市场压力，又希望更好拥抱消费者，从而逐渐探寻起了不同以往的发展线路。
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